Marketinqin ölçü prinsipləri
Ölçülmə marketinqin ən ağrılı tərəflərindən biridir. Həqiqətən, marketinq fəaliyyətinin nəticələrini, marketoloqların performansını ölçmək çətindir. Bəzən ölçmə, əsaslandırma işləri o qədər vaxt aparır ki, çevik olmaq olmur. "Ağıllı fikirləşincə dəli vurub çayı keçir" misalı...
Digər tərəfdən, John Wanamakerin dediyi kimi, "reklama çəkdiyim xərcin yarısının boş yerə getdiyini bilirəm, amma hansı yarısıdır, onu bilmirəm". Amma bu sitatda sığınacaq axtarmaqla işi bitmiş hesab etmək olmaz. Şirkəti hər xərclənən qəpik düşündürür. Ümumiyyətlə, marketinq şöbəsini, marketinq menecerlərini niyə saxladıqları düşündürür. Daha yaxşısı necə olar? Bunu bilmək üçün bir şəkildə ölçmək lazımdır. Ölçü kriteriyaları, ölçünü müəyyən edən göstəriciləri - KPI (Key Performance Indicators) müəyyən etmək lazımdır.
Ölçülmə texnikalarına keçməmişdən əvvəl bir neçə vacib məsələnin altını cızmaq istəyirəm.
Keçən ilki qədər marketinq büdcəsi ayırmaq keçən ilki satışı əldə edəcəyin demək deyil. Bəzən çox yanlış olaraq elə düşünürlər ki, sanki ən azı keçənilki satışların eyni rahatlıqla qorunacağını kimsə söz verib. Ekstra satış təsirinə baxırlar. Kökündən yanlışdır. Satışı təmin edən amillər təkcə sənin marketinq fəaliyyətin deyil. Satışa təsir edən hərəkətverici qüvvələr (drayverlər) hər il eyni cür qalmır. Rəqiblər daha da aqressiv işləyirlər, bazar şərtləri çətinləşir. Təkcə rəqiblərin davranışını demirəm. Siyasi, iqtisadi, sosial və s. amilləri nəzərə almaq lazımdır. Müştərilərdə, satış kanallarında da dəyişikliklər olur.
FMCG (gündəlik tələbat malları) sektoruna baxaq. Əvvəllər əsas satış kanalı ənənəvi marketlər idisə, ildən-ilə supermarketlər ənənəvi məhəllə marketlərini sıxışdırır. Şəbəkələr gücləndikcə diqtə edirlər. FMCG şirkətləri üçün supermarketdə satmağın xərci (cost of trade) daha yüksəkdir, xərclidir. Məhsulunu rəfə qoymaq üçün pul verirsən, bayramda kampaniya/endirim etmək məcburiyyətin var, şəbəkənin hər marketinin ad günündə hədiyyə verirsən və s. Bu, o deməkdir ki, satmağın xərci ildən ilə artır. Təkcə FMCG-də deyil bu. Rəqabət gücləndikcə, müştərilər maarifləndikcə və s. bu baş verəcək.
Marketinq fəaliyyəti təkcə həmin ilin satışını artırmaq üçün deyil. Bu da çox önəmli məsələdir. İllik marketinq büdcəsinin illik satış məbləğinə nisbətinə baxmaq olar, amma bu, mütləq həlledici göstərici sayılmamalıdır. Çünki sənin imicə, brendin tanınmasına çəkdiyin xərc təkcə bu ilin satışını artırmağa yönəlmir. Sənin bazarda "səsin" yüksəldikcə, bazar payını da yavaş-yavaş artıra bilirsən. Başqa sözlə, "share of voice" artımı "share of market" artımı ilə nəticələnə bilir çox hallarda.
Marketinqin qarşısına gələn illərin satışlarını düşünməmək tapşırığı/hədəfləri qoyulsa, brendə xərclənən məbləğ fərqli olacaq.
Marketinq fəaliyyəti təkcə satış üçün deyil. Güclü marketinq ilə güclü reputasiya, imic formalaşdırırsan. Bunun faydası təkcə satışda olmur. Daha çox insan sənin şirkətində işləmək istəyir. İş yeri seçiləndə şirkətin imici əsas seçim kriteriyalarından olur. Bir müddət pulsuz işləməyə belə (təcrübəçi kimi) razı olurlar. Bundan başqa, digər tərəfdaşlar da sənlə hesablaşmağa daha çox meylli olurlar. Nəsə alanda tədarükçülərə diqtə edə bilirsən, daha rahat borc tapa bilirsən (etibar edirlər), investor tapa bilirsən və s.
İndi baxaq, görək necə ölçülür marketinq. KPI-lar necə müəyyən edilir?
KPI-ları müəyyənləşdirmək üçün başlanğıc nöqtə şirkətin hədəflərinə, strategiyasına baxmaqdır. Şirkət nəyə nail olmaq istəyir? Nə istəyir marketinqdən? Hədəflərə və həmin il üçün prioritetlərə baxandan sonra ana KPI blokları müəyyən edilir. KPI blokları ümumi istiqamətləri müəyyən edir. Məsələn, aşağıdakı kimi ola bilər:
Müştəri cəlbi, müştəri portfeli - Burda təkcə yeni müştərilərin cəlbi yox, həm də mövcud müştərilərin qorunması istiqamətindəki fəaliyyət (CRM), müştəri məmnuniyyəti də nəzərə alınır.
Brendinq, reputasiya - Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, təkcə həmin ilin satışlarına baxmaq lazım deyil. Elə imic formalaşdırmaq lazımdır ki, gələn illərdə də şirkət faydalana bilsin.
Marketinq sisteminin qorunması və inkişaf etdirilməsi - Bəzən şirkətlər qısamüddətli nəticəyə o qədər fokuslanırlar ki, işin plansız, sistemsiz olmasına fikir vermirlər. Nəticədə həm risklər artır, həm də şirkət böyüdükcə həmin marketinq sistemi yükü "qaldıra bilmir". Buraya marketinq planlama sisteminin yerində olması, vaxtında bazar araşdırılmasının aparılması, vaxtında məhsul portfelinin yenilənməsi, hesabatlılıq sisteminin olması, kampaniyaların effektivliyini göstərən hesabatların hazırlanması, marketinq komandasının daxili müştəriləri (satış heyətinin, digər işçilərin fikirlərinin nəzərə alınması və s.) məmnun etməsi, hər pul xərclənməmişdən qabaq effektivliyin əsaslandırılması və s. daxildir.
Ayrı-ayrı marketinq aktivliklərinin effektivliyi - Düşünmək olar ki, ümumi nəticəyə baxırıq da, ayrı-ayrı işlərin effektivliyinə niyə baxaq ki? Bu, ondan ötrüdür ki, marketinq komandası hər növbəti addımın, kampaniyanın effektivliyi (ROI) haqda düşünsün. Hər xərclədiyi qəpiyin effektivliyi haqda düşünsün. Hər verdiyi təklifin effektivliyinə inansın və s.
Ana KPI blokları müəyyən edildikdən sonra bunların hər birinin həmin il üçün şirkətə prioritetlik dərəcəsi müəyyən edilir. Məsələn, müştəri cəlbi, müştəri portfeli 40%, vrendinq, reputasiya 20%, marketinq sisteminin qorunması və inkişaf etdirilməsi 15%, Ayrı-ayrı marketinq aktivliklərinin effektivliyi 25%. Şirkətdən şirkətə dəyişə bilər bu ana KPI blokları, eyni zamanda prioritetləri. Şirkətin hədəflərindən, strategiyasından, inkişaf yolundan asılıdır.
Bundan başqa, şirkətin, məhsulun həyat tsiklindən də asılıdır. Məsələn, bazara girdiyin il brendinqin, sistem quruculuğunun əhəmiyyəti daha çox ola bilər, sonrakı illərdə isə müştəri portfeli.
Ana KPI blokları və onların prioritetlik çəkisi bəlli olduqdan sonra hər bir KPI blokunu formalaşdıran konkret KPI-lar müəyyən edilir. KPI-lar şirkətdən-şirkətə, sektordan-sektora dəyişir.
Anar Bayramov
